Kraj ljeta hotelima donosi predah, ali i masovne odjave na recepciji. Većina hotela gostima na odlasku kaže „Doviđenja“ i nada se da će ih iduće godine ponovno pronaći na platformama poput Booking.com-a ili Expedije. Međutim, takav pristup znači da ćete za istog, starog gosta ponovno platiti visoku OTA proviziju od 15 do 20 %. 

Mnogi direktori i voditelji marketinga vjeruju da je e-mail marketing puko gubljenje vremena, najčešće zato što smatraju da su takvi e-mailovi dosadni ili isključivo promotivni. Unatoč dominaciji društvenih mreža, e-mail marketing nije zastario; on je ključni element hotelske prodaje i izgradnje brenda. Štoviše, hotelski newsletter predstavlja jedan od najzanemarenijih kanala komunikacije. No, upravo on krije ogroman i neiskorišten potencijal za generiranje izravnih rezervacija.

Matematika iza izravnih rezervacija i zašto kampanje propadaju

Tržište hotelskog smještaja postalo je iznimno konkurentno, a cijena akvizicije novog gosta stalno raste. Prema podacima iz industrije, privlačenje potpuno novog gosta košta pet do sedam puta više nego zadržavanje onog postojećeg.

Vaša lista e-mail adresa gostiju koji su već boravili u vašem hotelu (i bili zadovoljni uslugom) najvrjednija je digitalna imovina koju posjedujete na kraju sezone. Problem je što mnogi hoteli ne znaju kako taj kanal postaviti da bude dugoročno održiv za njihov tim. Zbog manjka jasne strategije, cijeli se trud često svede na slanje samo jednog e-maila pred sezonu i još jednog kada ostane nekoliko slobodnih soba. Da bi vaša strategija uspjela, newsletter ne smije biti usmjeren samo na prodaju. Newsletter mora isporučiti pravu vrijednost i informacije koje gosti zaista žele čitati.

Segmentacija hotelske baze: Pravilo „Top 3 jezika“

Jedno od osnovnih pravila kojima se vodimo (i koje se pokazalo uspješnim!) glasi da se newsletter nikada ne šalje po načelu „jedan za sve“ (one-size-fits-all). Slanje jedne masovne poruke na engleskom jeziku cijeloj bazi kontakata rezultira niskom stopom otvaranja i visokom stopom odjava.

Prvi i najvažniji korak mora biti segmentacija gostiju prema državama i jezicima. Analizirajte podatke iz svog sustava i odredite iz kojih zemalja dolazi najveći udio vaših gostiju.

Odaberite barem tri najzastupljenija jezika – primjerice, njemački, talijanski i češki. Vaš cilj je osigurati da najveći mogući postotak vaše baze dobije hotelski newsletter na svom materinskom jeziku. Engleski jezik treba ostati samo kao rezervna opcija (fallback) za ostala, manja tržišta. Višejezičnost razbija komunikacijske barijere i stvara dojam istinske brige i povezanosti s gostom. Cilj je da gost osjeti istu razinu gostoljubivosti u svom virtualnom sandučiću kakvu je osjetio na vašoj recepciji.

Kako postaviti hotelski newsletter koji donosi rezervacije

Dobar hotelski newsletter ne mora biti dugačak, ali apsolutno mora imati jasnu svrhu. Umjesto nasumičnog slanja, kreirajte promišljen i automatiziran slijed poruka (Drip campaign) na materinskom jeziku vaših ključnih gostiju:

• Korak 1.: Pametno prikupljanje podataka na recepciji (tijekom sezone): Temelj je pravilno prikupljanje e-mail adresa uz strogo poštovanje odredbi GDPR-a o privoli. Prilikom unosa e-mail adrese u sustav, odmah označite jezik gosta kako biste kasnije mogli automatizirati slanje prave jezične verzije.
  
• Korak 2.: E-mail zahvale i prikupljanje recenzija (0 do 24 sata nakon odjave): Prvi automatizirani e-mail šalje se odmah nakon odjave. Zahvalite gostu na posjetu na njegovu materinskom jeziku i zatražite recenziju (TripAdvisor, Google) dok su dojmovi još svježi.
  
• Korak 3.: Lokalizacija naslova e-maila (Subject Line): Naslov je ono što prodaje otvaranje e-maila. Doslovan prijevod naslova često zvuči nespretno i neprirodno. Vaš prijevod newslettera mora uključivati kulturnu prilagodbu naslova – koristite fraze i idiome koji su bliski vašem čitatelju kako biste povećali stopu otvaranja e-maila.
  
• Korak 4.: Vrijednost umjesto prodaje (tijekom zime): Newslettere svakako trebate slati i izvan sezone, ali ne s prodajnim porukama. Dijelite korisne lokalne savjete, recepte vašeg šefa kuhinje, priče o destinaciji ili najave velikih manifestacija u blizini hotela. Pravilno preveden i zanimljiv sadržaj zadržava vaš hotel u mislima gosta te ga tako „zagrijavate“ za iduću sezonu. 
  
• Korak 5.: Jasni i prevedeni pozivi na akciju (CTA): Kada u siječnju šaljete Early Bird ponudu, gumb koji vodi na rezervacijski sustav mora komunicirati jasnu akciju na jeziku gosta (npr. Jetzt buchen umjesto generičkog Book now). Još važnije, taj gumb mora voditi na web-stranicu hotela koja je također u potpunosti prevedena i lokalizirana na isti jezik.

Tri ideje za jesenski newsletter koji donosi vrijednost

Kraj ljeta i rani jesenski mjeseci idealno su vrijeme za slanje newslettera, no ovdje je ključno napraviti jednu važnu stratešku distinkciju. Iako je prodaja posezone općenito izvrsna marketinška strategija jer inozemni turisti sve češće posjećuju hrvatsku obalu u jesenskim mjesecima, ove konkretne ideje namijenjene su isključivo vašim starim gostima – onima koji su tek ljetos boravili kod vas.

Budući da su tek završili svoj ljetni odmor u vašem hotelu, za njih je prerano da im odmah pokušate prodati jesenski smještaj. Umjesto toga, vaš cilj u rujnu, listopadu ili studenom je olakšati im povratak u radnu svakodnevicu, ponuditi im čistu vrijednost i zadržati emocionalnu povezanost.

Evo tri primjera sadržaja koji vaši ovoljetni gosti zapravo žele čitati nakon povratka kući:

1. Zadržite ljeto u svojoj kuhinji (ekskluzivni recept šefa kuhinje)

• Sadržaj: Podijelite jednostavan recept za najpopularnije ljetno jelo, lagani desert ili signature koktel iz vašeg hotelskog restorana.
• Zašto djeluje: Povratak s godišnjeg odmora u uredsku rutinu često je stresan. Kada gostu u kišnom listopadu pošaljete točan recept za jelo u kojem je uživao na vašoj terasi, vi mu nudite trenutni bijeg od stvarnosti. Uz precizan prijevod namirnica na materinski jezik gosta, okusi vašeg hotela izravno ulaze u njegov dom i brišu stres povratka na posao.

2. Pravo lice destinacije bez gužvi (insajderski jesenski vodič)

• Sadržaj: Pokažite gostima kako vaša lokacija izgleda kada odu ljetne gužve i padnu temperature. Opišite lokalnu berbu grožđa ili maslina, preporučite jesenske biciklističke staze ili pošaljite fotografije plaža i ulica.
• Zašto djeluje: Gosti se ne vežu samo za udoban krevet, već za destinaciju. Autentičnim pripovijedanjem (storytelling) na njihovom jeziku pokazujete da lokacija živi i izvan špice sezone. Iako njima trenutno ne prodajete jesen, na ovaj ih način suptilno educirate i potičete da u budućnosti možda razmotre dolazak u predsezoni ili posezoni, kada su gužve manje.

3. Zadržite „zen“ stanje nakon godišnjeg (savjeti vašeg SPA tima)

• Sadržaj: Pošaljite kratke, stručne savjete vaših SPA terapeuta za borbu protiv jesenskog umora. To mogu biti jednostavne tehnike disanja za smanjenje stresa u uredu, preporuke za eterična ulja ili savjeti za njegu kože nakon izlaganja ljetnom suncu.
• Zašto djeluje: Ovaj tip sadržaja donosi visoku i trenutnu vrijednost. Ne prodajete im noćenje, već im poklanjate besplatan komadić mira. Time izravno pozicionirate svoje osoblje kao vrhunske stručnjake koji brinu o gostu i mjesecima nakon što se odjavio iz hotela.

Jezik je najjači alat za lojalnost gostiju

Napredni marketinški alati, automatizacija i moderni softveri gube svoju svrhu ako je poruka koja stiže u inbox gosta hladna, generička i neprirodna. Gosti ne biraju hotele samo zbog kreveta i lokacije. Biraju hotel zbog cjelokupnog iskustva. Ta razina usluge mora ostati vidljiva u digitalnoj komunikaciji i mjesecima nakon što gost odjavi svoju sobu na recepciji.

Kada se gostu obratite na njegovom materinskom jeziku, pružajući mu autentične priče i stvarnu vrijednost bez pritiska agresivne prodaje, ne gradite samo e-mail listu kontakata. Gradite dugoročno povjerenje i zajednicu lojalnih posjetitelja koji će prilikom idućeg planiranja odmora preskočiti posrednike i konkurenciju te napraviti izravnu rezervaciju na vašoj web-stranici (ili putem newslettera!).

Kvalitetan hotelski newsletter zahtijeva puno više od samog prijevoda – on traži pametnu strategiju, privlačan dizajn i besprijekornu tehničku izvedbu. U Sinonimu preuzimamo cjelokupan proces izrade vaših e-mail kampanja umjesto vas. Od osmišljavanja i pisanja tekstova (copywritinga), preko vizualnog oblikovanja do profesionalne lokalizacije na materinske jezike vaših gostiju.

Kontaktirajte nas već danas i prepustite svoj e-mail marketing stručnjacima koji će vaše ovogodišnje posjetitelje pretvoriti u lojalne goste.