Unazad nekoliko godina marketinške strategije i taktike značajno su se promijenile, što zbog pojave novih medija i tehnologija, što zbog promjena koje su se dogodile u svijesti potrošača. No jedan pojam vjerojatno će zauvijek imati primat u svakoj dobroj marketinškoj strategiji – brand.
Što je brand?
Ukratko i najjednostavnije rečeno, brand je ono kako vas vide potrošači jer je on vaše obećanje da ćete najbolje riješiti njihove probleme, da ste tu za njih i da je njihova dobrobit vama na prvom mjestu. Na kraju, trebate stvoriti dodirne točke sa svojim potrošačima – imate li iste moralne principe, gradite li zajedno bolji svijet, dajete zajednički doprinos…? Zašto vi? Zašto Coca-Cola, a ne Pepsi?
Istraživanje provedeno na sveučilištu Baylor College of Medicine u Teksasu pokazalo je kako ispitanici zapravo više vole okus Pepsi ili kole generičke trgovačke marke ako ne znaju što piju, no svi su mahom govorili kako im je draža Coca-Cola. Znanstvenici su magnetskom rezonancom pratili ponašanje centara u mozgu dok su ispitanici mirovali, a zatim i dok su pili ponuđene napitke. Na snimkama se vidjelo kako ispitanici, dok nisu znali koji brand konzumiraju, više uživaju u okusu Pepsi. Kada je ispitanicima rečeno da piju Coca-Colu, iako to nije bila istina, dijelovi mozga ispitanika automatski su „zamijenili“ istinski osjećaj percipiranim i „natjerali se“ da im draži okus bude onaj originalne Coca-Cole.
Na ovom primjeru možemo vidjeti kolika je snaga branda i kakve reakcije može potaknuti kod potrošača. Coca-Cola ima priču u čijem je središtu obitelj, stvorila je Djeda Božićnjaka, na zvuk Coca-Colinih reklama i božićnog kamiona znamo da se polako približava vrijeme obiteljskih druženja, kupovanja poklona i božićnih dekoracija. Ne osjećate li se odmah bližima tvrtki kada vidite nasmijanu obitelj oko stola uz hranu, smijeh i neizostavnu Coca-Colu?
Zašto je dobar branding iznimno važan?
Vrlo je bitno odvojiti vrijeme za istraživanje, definiranje i stvaranje branda kako biste bili sigurni da je vaš branding u skladu s vašim proizvodima odnosno uslugama i da šaljete jedinstvenu poruku.
No bez obzira na važnost vizualnog identiteta branda i financijskih sredstava uloženih u promociju, nikakav vam (re)branding neće pomoći ako vaš proizvod ili usluga nije u sinergiji s onim što zastupate.
Primjerice možete napraviti najbolju facebook kampanju od početka poslovanja, no ako vas ljudi negativno ocijene zbog nedovoljno dobre usluge, loše službe za korisnike, neljubaznog javljanja na telefon ili nečeg sličnog, njihova mišljenja vrlo će vjerojatno više utjecati na ostale potencijalne potrošače od onoga što ste im vi poručili svojom kampanjom. Razlog – niste ispunili obećanje.
Odlike dobrog branda
Ono što dobar brand mora jest jasno prenositi vašu poruku, jamčiti vašu stručnost, stvoriti emocionalnu povezanost s klijentom, motivirati ga da se odluči za vaš proizvod ili uslugu i, na kraju krajeva, ono što svi želimo – dugoročno osigurati odanost i partnerstvo.
Kakav je vaš brand?
Ako niste sigurni ispunjava li vaš brand ono što bi trebao i trebate li uložiti više napora u branding, evo nekoliko pitanja kako biste lakše procijenili trenutnu situaciju:
- Može li se moja ciljana publika povezati s mojim brandom, razumiju li ga i je li im dovoljno blizak?
- Pokazuje li moj brand našu kompetitivnu prednost i „ono nešto“ što nas razlikuje od drugih?
- Odražava li moj brand sve ono što smo „obećali“ potrošačima i ima li vrijednost za zaposlenike?
- Održava li moj brand vrijednosti koje želim predstaviti svojoj publici?
Da ponovimo, treba vam jasna poruka, stručnost, emocionalna povezanost, poziv na akciju i na kraju, kao rezultat svega toga, stvaranje odanog potrošača. Dobar branding ne samo da stvara bolju sliku o tvrtki, privlači publiku i donosi veći profit, već utječe i na zaposlenike koji su vaši prvi ambasadori. Nemojte biti samo još jedna tvrtka u nizu, budite brand.
